Ein Architekt, der vergisst, sein Honorar schriftlich zu vereinbaren, bekommt nicht etwa gar nichts. Er bekommt den Basishonorarsatz, den untersten Wert der Tafel. So steht es in der Honorarordnung für Architekten und Ingenieure. Der Verordnungsgeber hat für den Fall vorgesorgt, dass jemand die Preisfrage offen lässt, und er beantwortet sie dann selbst. Nach unten.
Auf deiner Speisekarte gilt dieselbe Regel. Sie steht nur nirgends geschrieben.
Damit kein Missverständnis entsteht: Was Restaurants von der Beratungsbranche lernen können, hat nichts damit zu tun, sich einen Berater zu suchen. Es geht darum, wie diese Berufe ihre eigenen Preise machen. Anwälte, Steuerberater, Architekten, Unternehmensberater und Vermögensverwalter verkaufen etwas, das ihr Kunde vor dem Kauf nicht prüfen kann. Ein Mandat. Einen Entwurf. Eine Strategie. Genau deshalb musste bei ihnen der Preis begründbar werden, und genau deshalb ist er dort nie ein Rechenergebnis, sondern eine Entscheidung.
Dein Gast kann dein Produkt sofort prüfen. Er sieht den Teller, er riecht ihn, er schmeckt ihn. Trotzdem verhandelst du schlechter als der Steuerberater, der eine Erklärung abgibt, die niemand nachrechnet.
Der Befund ist unbequem. Die schwerer zu beurteilende Leistung erzielt den souveräneren Preis. Ihre Anbieter mussten den Preis begründen, bevor irgendjemand ihn nachprüfen konnte. Du hattest diesen Zwang nie. Dein Teller spricht ja für sich, sagt man. Genau deshalb hat in deinem Betrieb nie jemand den Satz aufgeschrieben, den ein Anwalt im Erstgespräch routiniert ausspricht.
Der Grund dafür ist ein anderer. Bevor in diesen Berufen irgendeine Zahl genannt wird, sind bereits fünf Entscheidungen gefallen. Du triffst dieselben fünf. Nur lässt du sie geschehen.
Das Wichtigste in Kürze
In beratenden Berufen fallen fünf Entscheidungen, bevor eine Zahl genannt wird. Dieselben fünf fallen in deinem Restaurant, nur trifft sie dort niemand bewusst.
- Wonach du abrechnest. Der Anwalt rechnet nach dem Wert der Sache, der Steuerberater nach Umfang, Schwierigkeit und Bedeutung. Die aufgewendete Zeit steht in keiner der beiden Listen. Wirkt auf den Durchschnittsbon.
- Für wen du das tust. Diese Berufe filtern, bevor sie werben. Ablehnung gilt dort als Qualitätssignal. Wirkt auf die Anzahl neuer Gäste, nicht auf ihre Menge.
- Was genau im Preis steckt. Ein Bauprojekt zerfällt in neun Leistungsphasen mit sehr ungleichen Honoraranteilen. Was nicht im Umfang steht, ist ein neuer Auftrag. Wirkt auf den Durchschnittsbon.
- Wann der Wert sichtbar wird. Immer vor dem Preis. Wer den Wert nicht erklärt, bekommt per Verordnung den niedrigen Satz. Wirkt auf den Durchschnittsbon.
- Ob du überhaupt nachlässt. In diesen Berufen ist der Nachlass keine Geste im Gespräch, sondern ein Dokument mit Formvorschrift. Wirkt auf die Bindungsdauer.
Alle fünf sind gleichrangig. Keine ist die Vorstufe der anderen. Sie fallen alle vor der Zahl.
Warum ein Berater seinen Preis durchsetzt und ein Wirt seinen nicht
Die Preisentscheidung wurde in diesen Berufen aufgeschrieben, und zwar von einem Gesetzgeber.
Der Anwalt rechnet nach dem Gegenstandswert, also nach dem Wert, den die Sache für den Mandanten hat. Das steht in § 2 des Rechtsanwaltsvergütungsgesetzes. Maßstab ist der Wert der Sache.
Beim Steuerberater ist es noch deutlicher. § 11 der Steuerberatervergütungsverordnung nennt die Kriterien, nach denen er innerhalb seines Rahmens entscheidet: Umfang und Schwierigkeit der Tätigkeit, Bedeutung der Angelegenheit, Einkommens- und Vermögensverhältnisse des Auftraggebers, Haftungsrisiko. Fünf Kriterien. Die aufgewendete Zeit ist keins davon.
Und wie groß ist dieser Rahmen? Für eine Einkommensteuererklärung reicht er von einem Zehntel bis zu sechs Zehnteln der vollen Gebühr nach Tabelle A (§ 24 Abs. 1 StBVV). Bei der Körperschaftsteuererklärung sind es zwei bis acht Zehntel, bei der Umsatzsteuer-Jahreserklärung eins bis acht. Derselbe Vorgang, dieselbe Software, derselbe Mandant. Legal das Sechsfache. Der Steuerberater entscheidet, wo er landet, und er begründet es mit den fünf Kriterien aus § 11.
Beim Architekten hat der Verordnungsgeber die Frage sogar in die andere Richtung geregelt. Seit der Novelle, die zum 1. Januar 2021 in Kraft trat, gibt die Honorarordnung keine verbindlichen Preise mehr vor. Der Text sagt es selbst: Die Regelungen dieser Verordnung „können zum Zwecke der Honorarberechnung einer Honorarvereinbarung zugrunde gelegt werden“. Ausgelöst hat das ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 4. Juli 2019 (Rechtssache C-377/17), das die verbindlichen Mindest- und Höchstsätze für europarechtswidrig erklärte. Aus Preisrecht wurde eine Rechenhilfe.
Aber die Verordnung hat einen Auffangfall eingebaut. Wer kein Honorar in Textform vereinbart, für den gilt der Basishonorarsatz als vereinbart, also der untere Wert der Honorartafel (§ 7 Abs. 1 HOAI). Wer die Entscheidung nicht trifft, bekommt das schlechteste zulässige Ergebnis.
Bei Wirtschaftsprüfern gibt es überhaupt keine Gebührentabelle. § 55 der Wirtschaftsprüferordnung regelt die Vergütung, aber er regelt sie ausschließlich über Verbote. Für Unternehmensberater existiert nicht einmal das. Und ausgerechnet dort, wo am wenigsten geregelt ist, muss der Preis am meisten selbst begründen.
Fünf Berufe, fünf Antworten auf dieselbe Frage:
- Anwalt: nach dem Gegenstandswert, nicht nach Aufwand (§ 2 RVG)
- Steuerberater: im Rahmen, nach Umfang, Schwierigkeit, Bedeutung, Vermögensverhältnissen und Haftungsrisiko (§ 11 StBVV)
- Architekt: nach der Honorartafel, seit 2021 unverbindlich, mit dem Basissatz als Auffangfall (§ 7 HOAI)
- Wirtschaftsprüfer: ohne Gebührentabelle, nur mit Schranken (§ 55 WPO)
- Unternehmensberater: ohne jede Gebührenordnung
Eine Einschränkung, ohne die der Rest nichts wert wäre. Du hast das alles nicht. Keine Kammer, keine Gebührenordnung, keinen Titelschutz. Was diese Berufe als Rahmen geschenkt bekommen, musst du selbst herstellen.
Und dein Rechtsrahmen läuft sogar in die Gegenrichtung. Die Preisangabenverordnung verpflichtet dich, ein Preisverzeichnis für Speisen und Getränke zu führen und eines neben dem Eingang anzubringen (§ 13 PAngV). Der Anwalt hat im gerichtlichen Bereich eine geschützte Untergrenze, du hast eine erzwungene Transparenz. Nach unten hält dich nichts. Deshalb ist die bewusste Entscheidung bei dir wichtiger als bei ihm.
Fünf Branchen dieser Serie führen auf diese eine Frage zu. Die Einzelbeiträge stehen im Überblick Was Restaurants von anderen Branchen lernen. Was dort jeweils als Taktik beschrieben ist, ergibt zusammengenommen fünf Entscheidungen.
Entscheidung 1: Wonach du abrechnest
Der Wert einer Leistung und der Aufwand für sie sind zwei verschiedene Größen. Diese Berufe rechnen nach dem ersten.
Das ist der Kern von § 2 RVG und von § 11 StBVV. Beide Normen koppeln den Preis an etwas, das beim Kunden entsteht, nicht an etwas, das beim Anbieter anfällt. Die Zeitgebühr existiert im Steuerrecht zwar auch, aber als Auffangregel für Fälle, in denen sich kein Gegenstandswert schätzen lässt, und sie liegt bei 16,50 bis 41 Euro je angefangene Viertelstunde (§ 13 StBVV). Sie ist der Notausgang.
Wer nach Aufwand rechnet, hat seine Preisentscheidung an den Einkauf delegiert. Der Wareneinsatz-Faktor beantwortet die Frage, ob du deine Kosten deckst. Er beantwortet nicht die Frage, was der Teller wert ist. Diese beiden Fragen werden in der Gastronomie ständig verwechselt, und die Verwechslung kostet Geld an jedem einzelnen Abend.
Denn derselbe Teller ist nicht dasselbe Produkt. Mittags um zwölf, wenn jemand vierzig Minuten Zeit hat und um halb zwei wieder am Schreibtisch sitzen muss, ist er eine Versorgung. Samstags um acht, wenn zwei Menschen den Abend zusammen verbringen und der Tisch drei Stunden gehört, ist er Teil eines Abends. Der Wareneinsatz ist identisch. Der Wert für den Gast ist es nicht.
Die freien Berufe machen aus dieser Beobachtung eine Regel. Du kannst das auch, mit drei Fragen pro Position auf deiner Karte:
- Wofür steht dieser Teller im Abend des Gastes?
- Ist er zu jeder Tageszeit dasselbe Produkt?
- Bezahlt der Preis ab, wofür er steht?
Wie ergebnisorientierte Preismodelle in der Beratung funktionieren und was ihre Übertragung im Restaurant bedeutet, steht ausführlich in Was Restaurants von Unternehmensberatern lernen. Die Kostenseite, also Wareneinsatz, Kalkulationsfaktoren und die Frage, ab wann ein Gericht überhaupt trägt, gehört in die Restaurant-Kalkulation und in den Deckungsbeitrag in der Gastronomie. Beides bleibt dort, weil beides eine eigene Rechnung ist.
Ein Hinweis zur Abgrenzung: Die Reisebranche beantwortet mit ihrer dynamischen Preisgestaltung die Frage, wann etwas was kostet. Hier geht es um die Frage, wofür der Gast überhaupt zahlt. Beides zusammen ergibt erst ein Preissystem.
Wirkung: Durchschnittsbon.
Entscheidung 2: Für wen du das tust, und für wen nicht
Diese Berufe filtern, bevor sie werben.
Das Erstgespräch in einer Kanzlei sortiert. Im Private Banking entscheidet eine Einstiegsschwelle, wer überhaupt Kunde wird. In der Strategieberatung gilt es als verbreitete Praxis, pro Branche nur einen Klienten anzunehmen. Ablehnung gilt in allen drei Fällen als Qualitätssignal und nicht als entgangener Umsatz.
Wer jede Anfrage annimmt, hat seine Zielgruppe von der Laufkundschaft bestimmen lassen. Das passiert nicht an einem Tag. Es passiert über zwei Jahre: Die Karte wird breiter, weil immer jemand etwas anderes wollte. Die Öffnungszeiten werden länger, weil jemand fragte. Die Marge wird dünner, weil das alles Geld kostet, und das Profil wird unscharf, weil niemand mehr sagen kann, wofür das Haus eigentlich steht.
Die unbequeme Frage dahinter stellt sich in Kanzleien regelmäßig und in Restaurants fast nie: Welche Aufträge kosten mehr, als sie bringen? Drei Typen, die fast jeder Betrieb kennt:
- die Neun-Personen-Reservierung, die um sieben kommt und um halb neun weg ist
- die Firmenfeier, die drei Vorgespräche brauchte und beim Getränkeumsatz eines normalen Freitags landete
- der Gutschein-Gast, der einmal kommt, alles ausreizt und nie wieder auftaucht
Diese Frage darfst du stellen, ohne sie sofort durchzurechnen. In den freien Berufen ist genau das Routine: Kanzleien prüfen regelmäßig, welche Mandate unter ihren eigenen Kosten laufen, und trennen sich davon. Der Vorgang hat dort einen nüchternen Namen und einen festen Platz im Jahresablauf. In der Gastronomie gibt es weder das eine noch das andere. Die unrentable Anfrage wird angenommen, weil sie da ist, und niemand rechnet je nach, was sie gekostet hat.
Die Rechnung selbst gehört in den Deckungsbeitrag, die Antwort auf die Frage, wen du eigentlich willst, in Zielgruppe Restaurant definieren. Und ohne eine definierte Position gibt es diese Entscheidung gar nicht, denn wer für alle da ist, kann niemanden ablehnen. Der Weg dorthin steht in der Restaurant-Positionierung.
Wie eine Zugangsschwelle aussieht, die filtert statt auszugrenzen, zeigt Was Restaurants von Private Banking lernen. Wie ein Erstkontakt sortiert, ohne wie ein Verhör zu wirken, steht in Was Restaurants von Anwaltskanzleien lernen.
Wirkung: Anzahl neuer Gäste, und zwar die richtigen.
Entscheidung 3: Was genau im Preis steckt
Bevor ein Architekt über Geld spricht, steht fest, was er liefert.
Die HOAI zerlegt ein Bauprojekt in neun Leistungsphasen und verteilt das Honorar sehr ungleich darüber. Für Gebäude sieht die Verteilung so aus (§ 34 Abs. 3 in Verbindung mit Anlage 10): Grundlagenermittlung 2 Prozent, Vorplanung 7, Entwurfsplanung 15, Genehmigungsplanung 3, Ausführungsplanung 25, Vorbereitung der Vergabe 10, Mitwirkung bei der Vergabe 4, Objektüberwachung 32, Objektbetreuung 2.
Zwei Phasen tragen zusammen 57 Prozent des Honorars. Die Grundlagenermittlung ganz am Anfang, also das, was ein Laie für den kreativen Teil hält, trägt 2 Prozent. Ob diese Verteilung eher den Wert oder eher den Aufwand abbildet, darüber lässt sich streiten, die Bauüberwachung dauert schließlich Monate. Entscheidend ist etwas anderes: Sie steht überhaupt da. Neun benannte Phasen bedeuten neun Stellen, an denen jemand sagen kann, das war nicht vereinbart.
Das ist der eigentliche Effekt der Zerlegung. Was nicht im Umfang steht, ist ein neuer Auftrag, weil eine schriftlich abgegrenzte Leistung überhaupt erst erkennen lässt, wo sie endet.
Wer nicht sagt, was drin ist, verschenkt alles, was der Gast sich zusätzlich vorstellt. Bei der Geburtstagsfeier für zwanzig Personen läuft regelmäßig unbezahlt mit:
- die Deko, die jemand am Vormittag noch gebracht hat
- der Beamer
- das Personal, das eine Stunde länger blieb
- die vier Flaschen, über die niemand gesprochen hat
Jede unausgesprochene Erwartung wird zu einer kostenlosen Leistung, und keine davon taucht in einer Auswertung auf.
Ein Anlass-Paket ist die gastronomische Entsprechung der Leistungsphasen. Es hebt den Bon dadurch, dass nichts mehr verschenkt wird, und es klingt so schlicht, wie es ist, die Zahlen hier sind Platzhalter für deine eigene Kalkulation: Geburtstag ab 20 Personen, 49 Euro pro Person, Drei-Gang-Menü, zwei Stunden Raumnutzung, Deko-Aufbau ab 10 Uhr, jede weitere Stunde 60 Euro, Getränke nach Verbrauch. Sieben Angaben, und ab da ist klar, wo dein Umfang endet und der nächste Anlass beginnt.
Wie ein Restaurant sein vorhandenes Werk sichtbar macht und daraus Referenzprojekte baut, steht in Was Restaurants von Architekten lernen. Die Übersetzung in Ergebnis-Pakete steht bei den Unternehmensberatern. Das Anlass-Geschäft selbst behandelt Eventanfragen für mehr Firmenfeiern, die Karten-Mechanik dahinter Speisekarte und Preise berechnen.
Wirkung: Durchschnittsbon, und über den benannten nächsten Anlass auch die Frequenz.
Entscheidung 4: Wann der Wert sichtbar wird
Immer vorher. Das ist die ganze Regel.
Der Anwalt diagnostiziert im Erstgespräch, bevor er ein Honorar nennt. Der Architekt zeigt Gebautes, bevor er verhandelt. Und die HOAI macht daraus eine Pflicht: Gegenüber Verbrauchern muss vor der bindenden Vertragserklärung in Textform darauf hingewiesen werden, dass ein höheres oder ein niedrigeres Honorar vereinbart werden kann. Unterbleibt der Hinweis, gilt statt des höheren Honorars der Basishonorarsatz (§ 7 Abs. 2 HOAI).
Wer den Wert nicht erklärt, bekommt den niedrigen Preis. Als Voreinstellung.
Auf deiner Karte steht der Preis. Der Wert steht nirgends. Damit bleibt dem Gast genau ein Vergleichsmaßstab, und das ist der Betrieb zweihundert Meter weiter, dessen Schnitzel zwei Euro billiger ist. Du hast ihm keinen anderen angeboten.
Die Umkehrung kostet nichts und ändert alles. Vor die Zahl gehören drei Dinge: woher es kommt, wie lange es gedauert hat, was daran Handwerk ist. Das gehört nicht als Prosa auf die Karte, sondern in den Satz, den dein Service jeden Abend zwanzigmal sagt. Schreib die Reihenfolge auf den Tageszettel, dann trägt sie auch die Aushilfe im Spätdienst. Wer erst sagt, dass das Ochsenbäckchen sechs Stunden geschmort hat und von einem Hof kommt, dessen Namen der Gast kennt, und danach den Preis nennt, verkauft ein anderes Produkt als jemand, der die Zahl zuerst sagt und dann hofft.
Der Hebel liegt dabei in der Reihenfolge. Wer die Sätze umstellt, ohne sie schöner zu machen, hat alles getan, was nötig ist.
Die Portfolio-Seite dieser Entscheidung, also wie du Fotos, Referenzwand und Vorschau-Material aufbaust, steht bei den Architekten. Die Gesprächsseite, also transparente Preiskommunikation im Erstkontakt, bei den Anwaltskanzleien. Warum gute Qualität allein nicht reicht, um wahrgenommen zu werden, behandelt Premium-Positionierung. Und wenn aus dieser Entscheidung eine konkrete Erhöhung wird, findest du das Vorgehen in Preiserhöhung im Restaurant.
Eine Abgrenzung, damit nichts durcheinandergerät: In der Gesundheitsbranche geht es beim legitimierten Aufpreis um den Zuschlag auf eine bestehende Leistung in definierten Momenten. Hier geht es um den Grundpreis selbst.
Wirkung: Durchschnittsbon, und über den weitererzählbaren Grund auch neue Gäste.
Entscheidung 5: Ob du überhaupt nachlässt
In diesen Berufen ist die Nachlass-Frage vorentschieden, teilweise durch das Berufsrecht.
Im gerichtlichen Bereich ist es dem Anwalt untersagt, geringere Gebühren zu vereinbaren oder zu fordern, als das RVG vorsieht (§ 49b Abs. 1 BRAO). Erfolgsabhängige Vergütung ist die Ausnahme, nicht die Regel (§ 49b Abs. 2 BRAO), und dem Wirtschaftsprüfer ist sie für seine Prüfungstätigkeit untersagt (§ 55 Abs. 1 WPO). Wo eine Abweichung erlaubt ist, verlangt der Gesetzgeber Form: Eine Vergütungsvereinbarung braucht Textform, muss als solche bezeichnet und von anderen Vereinbarungen deutlich abgesetzt sein (§ 3a RVG). Auch eine niedrigere Steuerberater-Vergütung geht nur in Textform (§ 4 Abs. 3 StBVV).
Der Nachlass ist dort ein Dokument mit Formvorschrift.
Wer diese Frage offen lässt, beantwortet sie im Zweifel am Tisch. Unter Druck. Zugunsten desjenigen, der am lautesten fragt. Vier Dinge im Betrieb sind dieselbe Entscheidung, und meist trifft sie niemand bewusst:
- die Happy Hour
- der Mittagstisch-Sonderpreis
- das Gutschein-Portal
- der spontan gestrichene Aperitif
Und sie ist teurer, als sie aussieht. Eine Modellrechnung, die Zahlen sind zur Illustration gewählt und keine gemessenen Werte: Ein Teller kostet 24 Euro, der Wareneinsatz liegt bei 7,20 Euro, also bei 30 Prozent. Bleiben 16,80 Euro Rohertrag. Gibst du zehn Prozent Nachlass, sind das 2,40 Euro vom Preis, aber die 7,20 Euro Wareneinsatz bleiben unverändert. Aus 16,80 Euro werden 14,40. Der Preis ist um zehn Prozent gefallen, der Rohertrag um 14,3 Prozent. Um am Ende des Abends beim gleichen Rohertrag zu landen, musst du nicht zehn Prozent mehr Teller verkaufen, sondern rund 17 Prozent. Bei einem höheren Wareneinsatz wird die Lücke größer.
Diese Rechnung unterstellt gleichbleibende Menge, und genau daran entscheidet sich der Fall. Am vollen Samstag trifft die Annahme zu, dort belegt jeder Nachlass einen Platz, der zum vollen Preis weggegangen wäre. Am toten Dienstag trifft sie nicht zu, dort steht das Personal ohnehin, die Küche läuft ohnehin, und die Alternative ist kein Gast.
Daraus folgt das einzige Kriterium, das du brauchst. Ein Nachlass ist falsch, wenn er Kapazität belegt, die zum vollen Preis verkauft worden wäre, oder wenn er an der Menge nichts ändert. Er ist richtig, wenn er leere Kapazität füllt, ein Enddatum hat und nicht genau die Gäste anzieht, die nur wegen des Preises kommen. Ein geplanter Nachlass mit Zweck und Ende ist eine Entscheidung. Ein spontaner am Tisch ist ein Kontrollverlust.
Der zweite Effekt wirkt langsamer und trifft härter: Ein Preis-Käufer bleibt so lange, wie der Preis stimmt, und zieht beim nächsten Angebot weiter. Wert-Käufer bleiben Jahre. Wie planbarer Umsatz entsteht, wenn man in Jahren statt in Abenden rechnet, steht in Was Restaurants von Steuerberatern lernen. Warum Knappheit und Preisdisziplin zusammengehören, zeigt Was Restaurants von Luxusmarken lernen. Und die Frage, wie preissensibel deine Gäste wirklich sind, ist eigener Betrachtung wert.
Wirkung: Kundenbindungsdauer.
Der Vertrauens-Layer: warum diese Berufe fast nie werben
Hier steht keine sechste Entscheidung. Der Vertrauens-Layer läuft quer durch alle fünf.
Diese Berufe werben inzwischen durchaus. Es gibt Kanzlei-Kampagnen auf Google, Steuerberater auf Instagram, Architekturbüros mit Agentur im Rücken. Anwaltliche Werbung ist erlaubt, seit sie an Sachlichkeit gebunden wurde (§ 43b BRAO). Und trotzdem gilt in allen dreien dieselbe Erfahrung: Die Anzeige bringt Anfragen, das beste Mandat bringt ein Name, den jemand weitergegeben hat.
Der Unterschied zwischen beiden Wegen ist der Preis, der mitkommt. Wer über eine Anzeige anfragt, vergleicht. Wer über eine Empfehlung kommt, hat die Preisfrage bereits weitgehend beantwortet, bevor sie gestellt wird. Deshalb investieren diese Berufe in Sichtbares statt in Lautes: Der Berater schreibt ein Papier zu einer Branchenfrage, der Architekt zeigt Gebautes. Kompetenz, die man sehen kann, wird weitererzählt.
Für ein Restaurant heißt das nicht, dass du bloggen musst. Es heißt, dass „wir arbeiten mit den besten Zutaten“ nichts ist, was ein Gast weitergeben kann. Der Satz gehört keinem. Ein Gast, der weiß, dass dein Brot seit elf Jahren aus derselben Backstube kommt und warum du sie nicht gewechselt hast, hat etwas, das er erzählen kann. Das ist der Unterschied zwischen einer Behauptung und einem Beweis.
Und dieser Layer ist der Grund, warum die anderen fünf Entscheidungen überhaupt tragen. Ein Preis, der entschieden wurde, braucht jemanden, der die Entscheidung glaubt. In den freien Berufen liefert diese Glaubwürdigkeit die Empfehlung eines Dritten, der bereits bezahlt hat. Der Mandant kommt nicht, weil eine Anzeige ihn überzeugt hat, sondern weil sein Geschäftspartner den Namen genannt hat. An diesem Punkt ist die Preisfrage bereits weitgehend beantwortet, bevor sie gestellt wird.
Genau das fehlt in den meisten Restaurants. Nicht die Qualität, sondern der weitererzählbare Grund für die Qualität. Zwei Häuser können denselben Fisch vom selben Händler beziehen. Eines hat einen Satz dazu, das andere hat ihn nicht. Der Unterschied kostet nichts in der Herstellung und macht am Preis mehr aus als jede Karten-Umgestaltung.
Wie aus dieser Haltung ein System wird, das Empfehlungen planbar macht, steht in Empfehlungsmarketing für Restaurants. Die Whitepaper-Logik dahinter behandeln die Unternehmensberater.
Wirkung: neue Gäste.
Was du nicht von der Beratungsbranche übernehmen solltest
Die Undurchsichtigkeit. Abrechnung nach Einheiten, die niemand nachprüfen kann, ist ein Fehlanreiz und kein Vorbild. In der Beratungsbranche wird darüber seit Jahren gestritten. Ein Restaurant, dessen Rechnung Fragen aufwirft, verliert den Gast noch am selben Abend.
Die Distanz. Der zurückhaltende Habitus trägt in einer Kanzlei und wirkt im Gastraum kalt. Grenzen ziehen und dabei warm bleiben ist die schwierigere Übung. Wie das aussieht, zeigt der Beitrag zum Private Banking, der die Grenze zwischen Auswahl und Dünkel ausführlich behandelt.
Die Zugangshürde als Selbstzweck. Eine Schwelle, die niemanden schützt und nur ausschließt, ist Angeberei. Bei den freien Berufen erfüllt sie eine Funktion, sie sichert Aufmerksamkeit für den einzelnen Fall. Ohne diese Funktion bleibt reine Attitüde übrig.
Die Bürokratisierung der Beziehung. Textform, Belehrung, abgesetzte Vereinbarung: Was den Anwalt vor Streit schützt, würde bei dir jeden Tisch ruinieren. Übernimm die Klarheit, nicht das Formular. Der Unterschied liegt darin, dass du weißt, was vereinbart ist, nicht darin, dass der Gast es unterschreibt.
Der Rückenwind, den du nicht hast. Kammer, Gebührenordnung, Titelschutz und Beratungspflicht sind ein Rahmen, den diese Berufe geschenkt bekommen. Wer so tut, als könne er sich auf eine Ordnung berufen, die es für die Gastronomie nicht gibt, macht sich unglaubwürdig. Du triffst dieselben Entscheidungen, aber du triffst sie ohne Netz. Deshalb überträgt sich hier die Entscheidung, die Formulierung bleibt deine. Ein Satz, der in einer Kanzlei funktioniert, klingt in einem Gastraum schnell nach jemandem, der sich für etwas hält.
Wie du mit einer Entscheidung startest
Die fünf sind gleichrangig. Dein Engpass ist es nicht. Deshalb fängst du nicht bei Nummer eins an, sondern bei der, die bei dir sichtbar fehlt.
| Symptom bei dir | Entscheidung | Wirkt auf | Erster Schritt | Wo es ausführlich steht |
|---|---|---|---|---|
| Die Preise decken die Kosten, am Monatsende bleibt trotzdem nichts | 1: Wonach du abrechnest | Durchschnittsbon | Für die zehn meistverkauften Positionen aufschreiben, wofür sie im Abend des Gastes stehen | Unternehmensberater |
| Volles Haus, dünne Marge, viel Aufwand | 2: Für wen du das tust | Anzahl neuer Gäste | Die drei Anfrage-Typen benennen, die zuletzt mehr gekostet als gebracht haben | Private Banking |
| Gäste erwarten regelmäßig mehr, als vereinbart war | 3: Was im Preis steckt | Durchschnittsbon und Frequenz | Für das häufigste Anlass-Format schriftlich festhalten, was enthalten ist | Architekten |
| Preisfragen und Rechtfertigungen am Tisch | 4: Wann der Wert sichtbar wird | Durchschnittsbon | Die Tagesempfehlung umdrehen, Grund zuerst, Zahl danach | Anwaltskanzleien |
| Rabatte laufen, an deren Zweck sich niemand erinnert | 5: Ob du nachlässt | Kundenbindungsdauer | Jeden laufenden Nachlass mit Zweck und Enddatum aufschreiben, oder beenden | Steuerberater |
| Zu wenig neue Gäste | Vertrauens-Layer | Anzahl neuer Gäste | Fünf Stammgäste fragen, was sie sagen, wenn sie dich empfehlen | Empfehlungsmarketing |
Eine Warnung dazu: Wer alle fünf gleichzeitig angeht, ändert die Karte, die Zielgruppe, die Pakete, die Ansprache und die Rabatte in einem Quartal. Danach weißt du nicht, was gewirkt hat. Eine Entscheidung, ein Quartal, eine Messung.
Und leg vorher fest, was du misst. Für Entscheidung 4 ist das der Anteil der Tagesempfehlung an den verkauften Hauptgängen und der Durchschnittsbon der Tische, an denen sie ausgesprochen wurde. Für Entscheidung 5 der Rohertrag der Tage, an denen ein Nachlass lief, gegen vergleichbare Tage ohne. Notier den Ausgangswert, bevor du etwas änderst, sonst diskutierst du in drei Monaten über Gefühle.
Und eine Beobachtung aus der Praxis: Die meisten Betriebe unterschätzen, wie schnell Entscheidung 4 wirkt. Sie kostet kein Geld, sie braucht keine neue Karte und keine Software, sie verlangt nur eine geänderte Reihenfolge in einem Satz, den dein Service ohnehin jeden Abend zwanzigmal ausspricht. Wenn du unsicher bist, wo du anfängst, fang dort an.
Drei solcher Übersichten gibt es inzwischen, und sie arbeiten unterschiedlich. Die Reisebranche liefert fünf Hebel, die parallel an derselben Stelle ziehen, nämlich an der Auslastung. Die Gesundheitsbranche liefert fünf Stufen, die nacheinander die Wiederkehr aufbauen. Die beratenden Berufe liefern fünf Entscheidungen, die alle vor dem ersten Preis fallen. Parallel, nacheinander, vorgelagert. Alle drei zusammen und dreißig weitere Branchen stehen im Hauptartikel Was Restaurants von anderen Branchen lernen.
Häufig gestellte Fragen
Was können Restaurants von der Beratungsbranche lernen?
Fünf Entscheidungen, die in Kanzleien, Steuerberatungen und Planungsbüros fallen, bevor eine Zahl genannt wird: wonach abgerechnet wird, für wen gearbeitet wird, was genau im Preis steckt, wann der Wert sichtbar wird und ob überhaupt nachgelassen wird. In diesen Berufen sind vier davon in Gebührenordnungen geregelt. In der Gastronomie trifft sie niemand, sie passieren einfach. Genau darin liegt der Unterschied im Preis.
Warum kostet ein Rabatt von 10 Prozent mehr als 10 Prozent Gewinn?
Weil der Wareneinsatz bleibt und nur der Preis sinkt. Im Rechenbeispiel in Entscheidung 5 fällt der Rohertrag bei 10 Prozent Nachlass um 14,3 Prozent, und es braucht rund 17 Prozent mehr Verkäufe, um ihn wieder einzuspielen. Auf der Gewinnebene ist der Effekt noch größer, weil die Fixkosten unverändert weiterlaufen. Entscheidend bleibt die Frage, ob der Nachlass leere Kapazität füllt oder bezahlte verdrängt.
Wie kommuniziere ich einen höheren Preis, ohne mich zu rechtfertigen?
Indem du die Reihenfolge umdrehst. Erst Herkunft, Dauer und Handwerk, danach die Zahl. Die Honorarordnung für Architekten kennt eine verwandte Regel: Wer gegenüber Verbrauchern nicht in Textform auf die Honorarspanne hinweist, bekommt den Basishonorarsatz. Wer nichts erklärt, bekommt den niedrigen Preis. Am Tisch gilt dasselbe, nur schreibt es dort niemand vor. Die Umstellung kostet nichts und beginnt bei der Tagesempfehlung.
Welche Gäste kosten mich mehr, als sie bringen?
Meist die mit dem höchsten Aufwand pro Euro: Anfragen mit mehreren Vorgesprächen, große Tische mit kurzer Verweildauer, Gutschein-Gäste ohne Wiederkehr. Beratende Berufe prüfen das regelmäßig und trennen sich danach von unrentablen Mandaten. In der Gastronomie wird die Frage fast nie gestellt. Die Antwort braucht keine Software, sondern drei Beispiele aus dem letzten Quartal und eine ehrliche halbe Stunde mit dem Reservierungsbuch.
Mit welcher Entscheidung sollte ich anfangen?
Mit der, die bei dir sichtbar fehlt, nicht mit der ersten. Bleibt trotz gedeckter Kosten nichts übrig, ist es Entscheidung 1. Wird am Tisch ständig über Preise diskutiert, ist es Entscheidung 4, und die wirkt am schnellsten, weil sie nur eine Reihenfolge ändert. Laufen Rabatte ohne erkennbaren Zweck, ist es Entscheidung 5. Nimm eine, gib ihr ein Quartal, miss das Ergebnis.
Fazit
Der Preis in deinem Restaurant ist bisher entstanden. Aus dem Wareneinsatz, aus dem Blick zum Nachbarn, aus der Sorge vor der Frage, warum das Schnitzel jetzt 24 Euro kostet.
In den beratenden Berufen wird er entschieden, und zwar fünfmal, bevor irgendjemand eine Zahl ausspricht. Das ist der einzige relevante Unterschied, und er ist erlernbar, weil vier dieser fünf Entscheidungen dort schwarz auf weiß in einer Verordnung stehen und du sie nachlesen kannst.
Dein Nachteil bleibt bestehen. Du hast keine Kammer und keine Gebührenordnung, die dir den Rahmen vorgibt. Dein Vorteil auch: Niemand schreibt dir vor, wo in deinem Rahmen du landest. Der Architekt, der nicht entscheidet, bekommt den Basishonorarsatz. Du bekommst ihn ebenfalls, nur merkst du es nicht, weil ihn niemand aufschreibt.
Der Steuerberater arbeitet in einem Korridor mit Geländer. Wer darunter geht, muss es in Textform vereinbaren, oben begrenzt ihn die Tabelle. Bei dir schreibt niemand etwas auf. Dein Spielraum ist deshalb ungeschützter als seiner, und jede Entscheidung, die du nicht triffst, trifft der Betrieb zweihundert Meter weiter für dich. Fehlt dir also nur der Vorsatz. Fünf Entscheidungen, von denen bisher keine bewusst gefallen ist, sind fünf Punkte, an denen bei dir noch nie jemand gedreht hat.
Das ist der L-Buchstabe in V.O.L.L., lukrativ. Er hängt am O, organisiert, denn eine Entscheidung trägt erst, wenn sie irgendwo festgehalten ist. Genau das ist die eigentliche Lehre der Beratungsbranche: Der Preis ist eine Entscheidung, und sie gehört aufgeschrieben. Triff eine davon in diesem Quartal.
Wenn du Analysen wie diese regelmäßig lesen willst, trag dich in den GastroInsider-Newsletter ein. Jede Woche eine Mechanik aus einer anderen Branche, übersetzt auf dein Restaurant.
