Wieso, was, wem und wie – dies sind alles Fragen, welche Sie sich vor dem Start einer Werbekampagne stellen müssen. Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, ist die erfolgreiche Werbekampagnefast schon fertig.
1. Wieso – Wieso starten Sie diese Kampagne, was ist das Ziel?
Das ist die erste Frage, die gestellt werden muss. Was möchten Sie erreichen? Wollen Sie mehr Anfragen? Möchten Sie mehr Anfragen in Buchungen oder Gäste verwandeln? Ist Ihr Ziel Gäste häufiger in Ihr Restaurant zu holen bzw. häufiger Ihren Service zu nutzen? Möchten Sie ihnen etwas zusätzliches verkaufen oder wollen Sie die Treue der Gäste verstärken?
Es ist wichtig sich auf ein Ziel zu konzentrieren und nicht vieles auf einmal erreichen zu wollen, da dies normalerweise nicht klappt. Zwar geht mit einer guten Kampagne auch ein positiver Einfluss auf andere Unternehmensziele einher, doch sollte man sich auf ein Ziel konzentrieren – um dem „Was“ des nächsten Punktes nicht die Macht zu nehmen.
2. Was – Was soll kommuniziert werden? Was ist Ihre Marketingbotschaft?
Hier geht es um Ihre Werbebotschaft. Was möchten Sie Ihrer Zielgruppe (dem Wem) sagen?
An dieses Was werden verschiedene Anforderungen gestellt:
Es muss packend sein und darf nicht langweilen. Die Marketingbotschaft muss die Hörerin oder den Seher am Kragen packen, aus dem Alltagsleben herausholen und in Ihre Werberealität befördern.
Weiterhin sollte diese Botschaft motivierend sein und zu einer Handlung beim Empfänger führen.
Im Idealfall, lässt die Zielperson alles stehen und liegen, widmet sich mit der Konzentration eines Bombenentschärfers Ihrer Werbung, liest diese vom Anfang bis zum Ende durch um daraufhin schnurstracks Ihrer Handlungsaufforderung zu folgen.
3. Wem – Wem möchten Sie es sagen? Wer ist Ihre Zielgruppe?
Wie immer gilt: Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen. Denn nur wenn Sie diese genau kennen, mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Problemen, kann die Marketingbotschaft genauestens auf sie angepasst werden.
Und wie in der Geschichte von Tom Monaghan vom Pizzsabäcker zum Milliardär gibt es nichts Mächtigeres als die passende Marketingbotschaft für die ideale Zielgruppe.
4. Wie – Wie möchten Sie es Ihrer Zielgruppe mitteilen, durch welches Werbemedium?
Diese Frage wird von den meisten Unternehmen als erstes beantwortet. Diese suchen ein sich ein Werbemedium aus, wie Briefpost, Facebook, Anzeigen oder Flyer und starten dann ihre Werbekampagne.
Das ist aber genau der falsche Weg und gehört zu den 3 häufigsten Marketingfehlern.
Sie müssen erst wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Wenn Sie das herausgefunden haben, können Sie auch bestimmen, über welches Werbemedium diese Personen am besten zu erreichen sind.
Wenn alle diese Fragen beantwortet sind, haben Sie eine extrem wirkungsvolle Werbekampagne für Ihr Unternehmen geschaffen und werden Ihr Werbeziel garantiert erreichen.
In meiner 23-jährigen Beratungspraxis habe ich eines immer wieder gesehen: Die Restaurants, die ihre Zahlen kennen und systematisch arbeiten, überleben und wachsen. Die die es nicht tun, gehören statistisch zu den 64 Prozent die in fünf Jahren schließen. Der Unterschied ist selten das Essen – der Unterschied ist das System dahinter.
Der Sackheim-Test: Bestehen Ihre Werbetexte diese 4 Fragen?
Werbelegende Maxwell Sackheim meinte einmal, dass diese 4 Fragen bei der Werbeerstellung unbedingt im Hinterkopf bleiben sollten:
- Warum sollte irgend jemand sich das Ganze überhaupt anhören oder anschauen – die Aufmerksamkeit schenken?
- Warum sollte irgend jemand es glauben?
- Warum sollte jemand deshalb handeln?
- Warum sollte sofort gehandelt werden?
Hand aufs Herz: Wer stellt sich beim Erstellen der Direct Response vs. Image-Werbung diese Fragen? Egal, ob es sich um Anzeigen, Restaurant-Flyer erstellen, Facebook Beiträge, E-Mails, Briefe oder Broschüren handelt.
Ohne Zweifel, es wird nicht die Mehrheit der Werbeagenturen und Werbeschaffenden sein. Selbst in Herrn Sackheims Büro mussten viele ansonsten preisgekrönte Werbetexter mit hängendem Kopf gehen, nachdem deren Text nicht diesen Test bestand.
Zwar beachten viele die erste Frage und probieren die Aufmerksamkeit der Menschen zu bekommen, was aber unter Nichtbeachtung des Restes fast nutzlos wird.
Falls Sie Ihre Werbebotschaft auf Ihren Zielmarkt zurechtgeschnitten haben, ist schon ein Großteil des ersten Punktes erledigt. Aber selbst wenn Sie eine Botschaft geschaffen haben, welche auf bestimmte Wünsche, Probleme und Bedürfnisse Ihrer genau festgelegten Zielgruppe eingeht, garantiert das noch nicht, dass diese auch die E-Mail, den Flyer, die Eventeinladung lesen und dann auch handeln.
Zusätzlich ist es erforderlich, schnell und klar ein emotional wirkendes Versprechen zu machen oder eine starke Neugierde zu wecken – oder eine Kombination davon.
Wagen Sie es nicht anzunehmen, dass jemand Ihnen nur deshalb glaubt, weil Sie selbst es glauben. Und wagen Sie es nicht anzunehmen, dass jemand handeln wird, weil er Ihnen glaubt. Und auf gar keinen Fall dürfen Sie glauben, dass jemand jetzt und sofort handeln wird – nur weil er auch handeln möchte.
Sackheims Fragen und Kampagnenplanung mit Wieso/Was/Wem/Wie ergänzen sich ideal: Die Kampagnenfragen helfen Ihnen bei der Strategie, Sackheims Fragen bei der Umsetzung Ihrer Werbetexte.
P.S.: Nach 950+ Betrieben kenne ich die Antwort auf eine Frage, die 80% aller Gastronomen falsch beantworten: Welcher der 4 GastroInsider Wachstumsfaktoren bremst dein Restaurant am stärksten? Mach den V.O.L.L.-Check – dauert 3 Minuten, kostet nichts, und die meisten sind überrascht vom Ergebnis.
